会员经济进入3.0时代 旅游平台花钱买会员值不值?

2019-09-10 11:52:52 来源: 工人日报

近年来,在旅游消费领域,付费会员制商业模式发展迅速。8月30日,同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布的《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示,付费会员制正成为在线旅游会员经济新方向。

旅游经济与自带“免费”基因的互联网结合,为何会打起“付费牌”?各大旅游平台如何吸引会员心甘情愿地掏钱?对于普通消费者而言,花钱买会员到底值不值?《工人日报》记者进行了调查采访。

会员经济进入3.0时代

会员在旅游行业并非新鲜概念,无论是发展较为成熟的酒店、民航业,还是近20年来兴起的在线旅游行业,会员制度的应用早已有之。

“会员经济从早期BBS为代表的等级会员1.0时代,再经过以酒店航空公司为代表的积分服务2.0时代,如今已走到以付费为核心的3.0时代。”马蜂窝旅游网交易中心资深运营总监谢飞剑对《工人日报》记者说。

据记者了解,在旅游经济崛起之前,酒店和航空公司面对的主要客群来自出行频次较高的商旅客。以积分为主要形式的会员制度可以让消费者在较长的时间周期内节约出行成本,并享受更好的服务。这些商旅客可以用消费积分兑换客房、机票产品和升房、升舱、超额行李托运等权益。目前,仍有一些在线旅游平台延续积分会员的方式。

但随着旅游行业的发展,拥有庞大人群基础但消费相对低频的休闲度假游客逐渐成为旅游消费的主流人群,积分会员的高门槛已经无法满足新生代消费者那种“所见即所得”的消费冲动。

在此背景下,能够即时享受会员福利的付费会员体系逐渐展现出优势。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎指出,在线旅游行业集中度的提高使得整个行业的市场格局尤其是流量格局趋于稳固,企业继续通过“烧钱”获取新用户或转化竞争对手的用户变得越来越昂贵,对存量流量的精细化运营成为较为理性的选择。因此,伴随在线旅游行业仅20年的会员体系必然要升级,向更为完备的会员营销体系进化。

各平台纷纷上线付费会员服务

记者采访发现,目前,不少旅游平台都推出了自己的付费会员服务,年费一般在百元左右,并围绕旅游行前、行中、行后提供全场景服务。

今年5月,携程宣布升级其超级会员权益,权益总数将提升至18项。涵盖机票、酒店、火车票、汽车票、门票、租车、专车及外部交叉权益8大类别。

今年8月30日,同程艺龙宣布全面升级付费会员产品,以限时特惠99元的价格享受总价值超过2400元的年度会员服务产品,覆盖行前、行中、行后,提供全场景服务。

驴妈妈旅游网“超级会员增值服务”于去年8月上线,目前年费是158元,权益内容主要围绕驴妈妈优势业务展开,如全国500+景区免费玩(不定期更新名单)、酒店免费升级房型4次等……

“对于平台来讲,他们看中的是付费用户的黏性和忠诚度。”天津财经大学商学院互联网信息与用户行为研究中心主任陈旭辉指出,当前线上获客成本越来越高,想方设法留住现有用户对于平台来讲至关重要,这就需要培育用户忠诚度,但现在也越来越难以培养。因此必须用新的方法培养用户忠诚度,付费会员便是一种有效的路径。

他们为何购买付费会员?

“市场接受度和成熟度的提高,是付费会员制成为主流的重要原因。”谢飞剑表示,今天的旅游消费者虽然有着日益提高的旅行预算,追求品质更高的旅行体验,但他们仍然精打细算。

陈旭辉也对记者表示,对于消费者来讲,购买会员更看重的是“高性价比”,平台必须能让用户以简单的方式感受到会员价值。虽然相比普通用户,付费会员用户的权益更多。但买不买会员卡,消费者还是会看实际上能给自己带来多少优惠。

“我觉得很划算啊,不仅有快速安检,还有买票订酒店立减权益,以及腾讯视频的VIP服务呢!”购买了某会员服务的北京消费者楚女士对记者说。

记者采访发现,还有不少消费者看中的是会员可享受的服务,如无理由退房、退机票等。携程调研数据显示,33.5%的用户最希望获得的会员权益为酒店订单无理由取消,31.9%的用户最关注机票订单无忧退改。

《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示,付费会员的平均月活跃度显著高于同期普通会员,同时,在复购率、购买频次两项指标上也明显占优。

“付费会员越来越来,但用户未来能否持续增长,取决于旅游平台的资源整合能力以及加大权益拓展方面的投入。这就需要平台在运营过程中不断调整,不断完善会员服务,在提供各种优惠产品的同时,以专享、定制化的场景化增值服务建立起会员与平台之间的情感连接,增强用户与平台的互动性,实现用户对平台的根本认同。”陈旭辉说。(记者 杨召奎)

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