短视频红包鏖战:17亿元买个脸熟

2019-02-12 16:05:05 来源: 北京商报

微信、支付宝归隐后,2019年春节战场上,除了百度外,几乎清一色是短视频的面孔。不论是直播春晚的快手还是打通社交的抖音和微视,都希望借春节形成品牌认知和用户沉淀,为此行业前三名砸下17亿元投入春节红包战。不过社交平台上褒贬不一,有人指出短视频陷入红包同质化营销,有人却认为短视频让红包互动更丰富。缠斗不止,短视频春节种种“套路”的背后有无奈有期望也有取舍。

绑定春晚未必躺赢

毫不夸张地说,观察各互联网行业在春节的表现,对于了解整个科技圈动态有着窥一斑而知全豹的效果,2019年春节疯狂刷屏的是短视频企业,这也是2018年乃至2019年被公认的热门赛道。

以春晚为例,就有两家短视频企业与央视达成合作:快手和抖音。1月中下旬,抖音和快手分别宣布与央视春晚达成合作,其中抖音成为2019央视春晚独家社交媒体传播平台,快手为内容分发平台。

具体来说,抖音与央视春晚共同发起了“幸福又一年”的主题活动,通过“春晚官方抖音账号”与网友互动。截至北京商报记者发稿,该账号已经发布了503个作品,包括春晚微记录、秒看2019春晚等,共获赞超过2900万,粉丝620多万,热度最高的一个作品拿到超过244万个赞。

快手拿到了春晚的短视频内容版权,授权内容包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会以及历届春晚内容。根据快手的介绍,这是央视春晚首次将全球网络直播版权授予一家短视频平台,用户进入“快手星闻(春晚直播)”直播间就可以观看春晚,一起联欢。截至发稿,该账号共发布100个作品,粉丝超过400万,其中2019年央视春晚的节目近40个,其余为历届春晚及其他娱乐内容。

短视频并非春晚全新的展示形式,快手和抖音也不是2019年央视春晚独家内容和互动合作平台。央视春晚在微博和好看视频等平台都有官方账号,也均发布了春晚内容。根据微博公布的数据,2月4日除夕及春晚期间,微博活跃用户达到2.34亿,连续三年上涨。春晚直播期间,微博上讨论春晚的内容超过1亿条,网友互动量超过3亿。#春晚#话题新增阅读量80亿,除夕当天春晚相关短视频播放量达16.9亿。

“单纯靠春晚内容引流的效果有限,短视频也明白这个道理。”比达咨询分析师李锦清说,“绑定春晚做分发更像是在为企业做品牌背书,围绕红包推出的各种玩法,引导下载拉新才是短视频的目的。甚至可以说,短视频希望借春晚和春节刺激用户创作,提高用户活跃度,比如抖音推出春晚的模仿秀、快手上线的AR空投红包等创意都贯彻这个意图”。

社交图谋效果几何

除了强调内容分发能力之外,短视频平台在2019年春节还充分证明了短视频与社交的相辅相成。

2月1日,微视正式上线个人视频红包玩法,亮点在于微视与微信和QQ的联动。微信和QQ好友收到微视视频红包后,无需离开聊天环境,可直接在视频里领取或发出红包。用户甚至不需要下载微视,只要默认用微信账号开通微视即可加入红包互动。

微视还通过各种默认设置让用户尽量与微信和QQ好友互动,而非仅在微视自己的平台内传播。根据规定,“微视的红包视频在微视平台上默认私密,只有被分享给微信和QQ好友才可见。用户也可手动设置为可见,让自己的微视好友领取”。

抖音也有同样的社交图谋。1月底,抖音上线了类似于支付宝“集五福”的“美好音符年”活动,根据活动规则,用户可以通过邀请好友、面对面得音符、绑定手机号、关联通讯录、下载并登录社交App多闪等方式领取音符。

在业内人士看来,“除了拉新之外,抖音的规则意图十分明显,它希望借红包互动获得用户更多的熟人关系链。下载登录多闪的社交野心更是显而易见”。主打社交视频的多闪也很直接,在1月28日零点开启了“发随拍分1亿”的活动。

想要在春节刷存在感的还有百度系的好看视频和全民小视频。百度“集好运分1亿”活动规定,从1月28日到2月4日,用户每天都可以通过“去好看视频看推荐视频”、“打开全民小视频看1条视频”增加每日抽卡次数。

意图明显、玩法复杂的规定让网友又爱又恨。来自山西的袁露在2019年春节第一次将自己的抖音视频发布在微信群,这也是她第一次拍短视频,她说“为了集各种卡下了抖音,头回把短视频发到朋友圈和几个微信群,挺好玩的,但是没集够卡”。北京网友王珺则直言,“看到那么多规则就头疼,每家都差不多,全部都简单粗暴,我不会为了那块八毛的红包下那么多App”。

支付并非诉求

“我倒是不介意下几个App春节玩玩,但是提现还得绑银行卡、填各种信息,懒得弄,账号里分到的那几块钱,还都没提现呢。”网友章洋也有自己的想法。

事实上,两年前春节红包大战普及移动支付的任务已经完成。根据易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第3季度》,中国第三方支付移动支付市场交易规模达438357.3亿元,环比增长11.52%。支付宝、微信在2018年三季度继续占据市场绝对份额,两家的市场份额达到92.53%,较上一个季度上升了0.73%。

短视频作为娱乐平台、社交的载体,跟支付没有直接关系。这从短视频平台提现的规则就可以看出。抖音红包提现推荐支付宝,银行卡的绑卡也非强制性。快手的钱包功能则直接跟支付宝、微信支付合作。微视提现只能通过微信支付和QQ钱包完成。

2019年在春节红包战中明确对支付、金融有意图的当属百度,全民小视频和好看视频的提现必须在百度App中完成,红包提现功能仅支持“度小满钱包”。

“这样的差异跟企业战略有关,抖音、快手本身不是交易性平台,虽然它们都将电商列为商业化路径之一,但是更多是导流。”智察大数据分析师刘大伟说,“它们不需要做支付,甚至可以说没什么机会做支付,对它们而言,支付只是服务,战略意义不大。”

北京商报记者 魏蔚

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