销售反弹带动此轮股价回升 苹果暂出低谷未来走势仍不明朗

2019-02-13 15:57:52 来源: 科技日报

中国农历新年的到来,似乎为远在美国的苹果公司也带去了好运。2月4日,正当我国人民辞旧迎新之际,苹果公司的股价惊现大涨,盘中涨幅一度超过3%,夺回了科技股市值第一的宝座。此后两天,苹果、微软、亚马逊这几大巨头的股价交替上涨,市值第一宝座的主人来回变换。到2月6日,苹果公司的优势渐趋稳定,在收盘时以8215.9亿美元的市值牢牢站在了市值榜的首位,这一数字要比位列第二的微软足足高出81.1亿美元。

在过去的几个月中,苹果公司的股价经历了坐过山车似的起伏。去年8月,其市值突破一万亿美元大关,成为人类历史上首家万亿级公司。然而,在其后的三个多月中,苹果公司的股价下跌近20%,被很多分析机构贴上不被看好的企业的标签。在此背景下,苹果股价的这次反弹就特别值得玩味。

那么,究竟是什么力量促成苹果股价的这次回升?对苹果而言,这究竟是否极泰来,还是回光返照?

销售反弹带动此轮股价回升

在笔者看来,促成此轮股价大涨的最重要因素,是苹果对其定价策略的调整。

说起苹果产品的价格,想必很多人都会说一个字——“贵”!以手机为例,从iPhone 4开始,苹果手机的发售价就从没有下过5000元。自iPhone X起,苹果更是让定价高过了1万元。这一价格,已大致相当于3台配置相近的国产手机。

苹果的这种高价策略为其带来了丰厚利润。数据显示,苹果在整个手机市场上的销售份额只有不到20%,但其利润占比却超过90%。从总量上看,iPhone的利润大约相当于三星手机的3.6倍,是我国四大品牌手机利润总和的3倍多。对于这种利用高售价换取高利润的策略,苹果公司CEO库克自豪地说:“我们在乎的不是卖多少手机,而是能赚到多少钱!”

在很长一段时间里,苹果的高价策略是成功的。在乔布斯时代,苹果依靠其持续的创新和优秀的体验感,树立起了良好的口碑。曾几何时,苹果就是优秀手机的代名词,因此即使价格远高于其他品牌,消费者依然愿为其买单。然而,在乔布斯去世后,苹果的创新速度渐趋迟缓。虽然苹果还在不断地推出新产品,但每代产品之间的差距却变得越来越小。在iPhone X发售时,就有网友吐槽说,从配置和性能上看,iPhone X与iPhone 8几乎是一样的,但价格却足足高出了2000元。此后的iPhone XS和iPhone XR,则更是除外观上的变化外,没有实质上的改动。

这种只涨价、不创新的做法让苹果失去了消费者的信任。在2018财年,苹果手机的销售利润依然保持了上涨态势,但其销售量已出现大幅下降。2019财年一开始,这一策略的弊端更清晰地显露出来。尽管在美国,苹果的销售收入依然上涨,但在我国等新兴市场国家,其收入和利润则出现大幅下跌。而这些下跌,就是导致苹果股价在前段时间出现大幅下挫的最重要原因。

消费者的不买账终于让苹果低下了高傲的头,促使其对自己的价格策略进行调整。今年1月11日,几大电商平台先后对iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max进行了降价。在某电商,苹果2018款新品定价已被调至与2017款相似的水平。

价格调整的收效十分明显。今年1月,苹果的销售量出现大幅反弹。正是这样的反弹,成功驱散了市场对苹果的悲观情绪,成为支撑这轮股价回升的最重要力量。

暂出低谷未来走势仍不明朗

尽管价格策略的调整让苹果暂时走出了低谷,但在笔者看来,其未来的走势依然不太明朗。

从苹果目前的收入构成看,硬件(尤其是手机)销售依然是其最重要组成部分,而这部分收入是否可持续其实是不确定的。尽管通过降价,苹果的售价出现了大幅上涨,但这种上涨的可持续性非常值得怀疑。相比几年前,苹果与其竞品之间的质量差距已大幅度缩小,但价格依然要比竞品高得多,即使在降价后情况依然如此。在这种情况下,消费者究竟还能买账多久,真是很不好说。

那么,面对这个问题,苹果究竟有哪些选择呢?

一个选择是继续降价,降到与竞品一样。但若真如此,苹果很可能就不再是人们心中的苹果了。随着品牌效应的消失,其销售的收入和利润反而可能会下降。因此,这并不是一个好办法。另一个选择是创新,通过差异化和质量优势继续保持高价。从理论上说,这无疑是个好选择,但问题在于,苹果真要做到这些又谈何容易!

除了产品的价格问题外,还有两个不确定因素可能会影响到苹果的未来走势。

一是关于“苹果税”的反垄断。“苹果税”是除了硬件销售外,苹果最重要的收入来源。然而,苹果现在遭遇的App Store反垄断案却可能会对这一块收入造成重要影响。如果苹果垄断的事实被判定成立,那么“苹果税”就必须大幅下降,这会让其营收状况更不乐观。

二是对5G的使用。对像苹果这样的终端制造商而言,技术迭代的冲击是巨大的。现在,5G时代即将到来,能否在第一时间拥抱5G,对于苹果来讲是至关重要的。然而,目前苹果和高通之间诉讼不断,可能导致苹果不能在第一时间生产出符合5G标准的手机,这恐怕会让其在新市场的争夺中丧失先机。

综合以上因素,目前还不能说苹果已走出低谷。其后续走势如何,恐怕还需要时间的检验。

(作者系北京大学市场与网络经济研究中心研究员)

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